本記事では、CXの基本概念、注目されている理由、CX向上の手順やポイントについて解説します。
CX（顧客体験）とは？
CXとはカスタマーエクスペリエンス（Customer Experience）の略であり、日本語では「顧客体験」と呼ばれます。CXは顧客が製品・サービスを認知する段階や検討段階、利用時、さらには購入後のアフターサービスまですべての体験を含みます。
いまや顧客は製品・サービスの内容や価格だけでなく、企業が提供する様々な体験を通し、製品・サービスの価値を総合的に判断します。CXは顧客の選択に大きく影響するため、マーケティングにおいて重要な意味を持ちます。
例えば、どのレストランに行くか選択する際には、提供される料理の味や値段だけでなく、店内の雰囲気も検討要素となります。また、製品・サービスを通販サイトで購入する際に、購入ページからアフターサービスの問い合わせ先までの導線がわかりやすければ、プラスの印象になるでしょう。
UXとの違い
CXと混同されやすい概念に、UX（User Experience／ユーザーエクスペリエンス）があります。UXは、製品・サービスの使用体験のことを指します。
CXとUXの大きな違いは、それぞれの体験が含む範囲です。CXが顧客と企業のすべてのタッチポイントの総括を指し、長期的な関係を築いていくことを意味するのに対し、UXは特定の製品・サービス使用時の使いやすさや満足度に限定されます。そのため、UXを含むすべての体験がCXと言い換えることができるでしょう。
CSとの違い
CXとCSの違いについても説明します。CSとはCustomer Satisfactionの略で顧客満足度を意味し、特定の製品・サービスや取引に対する満足度を表す指標です。
CSは、顧客へのアンケートやリピート率などで測ることができるでしょう。顧客のニーズや期待に応えられているか、ギャップはないかといったことに焦点を当て、問題を改善することで利用顧客の維持につながります。
CXが注目されている理由
近年、特にCXが注目されており、多くの企業がCXの向上に努めています。なぜ今CXが注目されているのか、その重要性とともに紹介します。
顧客の購買行動の変化
現代では、顧客の生活スタイルや価値観が多様化し、単に「いい製品・サービスを作っていれば売れる」という時代ではなくなりました。顧客はより最適な選択肢を求め、シームレスでストレスフリーな購買体験を重視するようになっています。さらに、SDGsなどの広がりによりブランドの姿勢や社会的責任への関心が高まっている背景もあります。
デジタル技術の発達
ビッグデータなどを活用した分析手法が発達し、顧客のインサイトやニーズ、行動の深堀が可能になりました。これによって適切な顧客に、適切なタイミングで製品・サービスの情報を届けるといった施策も容易に行えます。
また、IoTデバイスの普及により、顧客との新たなタッチポイントが創出されたことも大きいでしょう。オンラインとオフラインを融合した体験など、様々な角度から顧客に働きかけることができるようになりました。
SNSでの情報発信が活発化
個人でのSNS活用が日常になり、情報発信が容易になっていることも理由の1つです。インフルエンサーだけでなく、個人の口コミが信頼性の高い情報として受け取られ、顧客が製品・サービスを検討、比較するための情報源となっています。顧客が体験した内容をSNSでシェアすることで、企業やブランドのイメージがタイムリーに拡散されます。
また、SNSは企業と顧客が双方向にコミュニケーションを取れる場でもあります。データ上では見えてこない顧客のニーズを探ったり、ブランドメッセージを伝えたりといった体験提供も可能になりました。
物的価値にとらわれない様々な価値が重視される
顧客が価値を感じる体験は多種多様です。顧客に影響を与える、代表的な2つの体験価値を紹介します。
感覚的価値
感覚的価値とは、製品・サービスを利用する際に得られる、五感を通じた体験のことです。視覚、聴覚、触覚、嗅覚、味覚を通し、製品・サービスの特徴を訴えかけます。例えば、高級車のエンジン音やスマートフォンの操作感、カフェの店内に漂う香り、食品のパッケージデザインなどが該当します。
企業は、製品・サービスの機能面だけでなく、顧客の感覚に訴えかける体験を提供することで、独自性のアピールが可能です。
情緒的価値
情緒的価値は、製品・サービスを通じて顧客が感じる感情や心理的満足感のことです。購買・使用体験を通じて得られる喜びや安心感、達成感などが含まれます。
例えば、丁寧な接客やアフターフォロー時の安心感、環境に配慮した製品・サービスを購入することで得られる社会貢献の実感、高級ブランド品を所有することによる自尊心の向上などが情緒的価値に該当します。顧客の情緒的価値を高めることで、長期的な顧客満足度につながるでしょう。
CX向上のメリット
CXを向上させることで、顧客が製品・サービスを選びやすくなるだけでなく、企業にとっても様々なメリットがあります。
顧客のファン化
顧客のニーズに応じた体験を提供することで、顧客を企業やブランドのファンへと押し上げることが可能です。顧客の信頼度が高まれば、自ら周囲に製品・サービスを紹介したり、使い続けてくれたりといったことが期待できます。さらに、別の製品・サービスを選ぶ際にも、自社を選んでくれるかもしれません。
競合他社との差別化
CXの向上は製品・サービスの差別化に役立ちます。様々な製品・サービスが登場している中、体験の質や内容で差別化することで、顧客に自社の製品・サービスを選んでもらいやすくなります。
例えば、迅速で親身な顧客サポートや使いやすいウェブサイト、パーソナライズされたサービスの提供といった、価格以外の付加価値が顧客にとって決め手になることは少なくありません。
ブランドイメージの向上
また、一貫したCXを提供することで、企業のブランドイメージを向上できます。ポジティブなブランドイメージは、新規の顧客獲得がしやすくなり、既存顧客のファン化にもつながります。さらに、人材採用や取引先との関係構築にもプラスに働くでしょう。
リピーター客の獲得
体験を通して顧客の満足感が高い場合、再度同じ体験を求めてリピーターになってくれる傾向があります。リピーター客は、新たに顧客を獲得するよりもコストが低く、安定した収益獲得につながります。また、企業とのリレーションシップが深まるにつれて、一回あたりの購入単価の増加も期待できるでしょう。このように、CXを向上することで、売上や利益を増加させられるのです。
口コミによる拡散効果
顧客を感動させられる体験を提供できれば、顧客自らが口コミを書いてくれたり、SNSで情報を発信・拡散してくれるメリットがあります。リアルなユーザーの感想は説得感があり、宣伝広告費をかけずに製品・サービスをアピールできるケースもあります。
ただし、ポジティブな体験だけでなく、ネガティブな体験も同様に拡散されてしまうため、いかに適切な体験を提供できるかが重要です。
CXを向上させる5ステップ
ここまで、CXを向上させるメリットを解説してきました。それでは、CXを向上させるには具体的にどうすればいいのでしょうか？基本的な5つのステップを紹介します。
１．顧客ニーズの分析
CXはあくまで顧客にとって価値があるかどうかが重要です。そのため、まずは顧客のニーズを把握することが第1のステップとなります。自社で保有するデータを分析するだけでなく、顧客へのアンケートやレビュー、ヒアリングなどを通し、顧客の求めるものや自社の課題を把握しましょう。
２．ペルソナ・カスタマージャーニーの設計
分析やヒアリングした内容から、顧客のペルソナを設定します。ペルソナは製品・サービスの典型的な顧客像として、年齢、年代、職業、家族構成などを含め、可能な限り具体的なプロフィールを設定します。ペルソナを設定することで、顧客のニーズをより明確化でき、社内で共通認識をもてるようになります。
さらに、ペルソナを作成したら、顧客が製品・サービスの購入前から後までどのような行動を行うのか、どのようなタッチポイントがあるかといったカスタマージャーニーを作成します。製品・サービスの認知フェーズ、検討フェーズ、購入フェーズ、購入後フェーズなど、それぞれのフェーズでどのような動き、タッチポイントがあるかを細かく洗い出しましょう。
３．体験価値の設計
各タッチポイントと行動を洗い出せたら、自社でどのような体験価値を提供できるかを考えます。現状のカスタマージャーニーで何が不足しているのか、どこがウィークポイントなのか、１．でヒアリングした課題とともにどのような体験価値がベストなのかを設計します。そのうえで具体的な施策に落とし込んでいくことで、戦略的な顧客体験を構築できます。
４．目標の設定
施策を行う際は、必ずKPIを設定します。CXは改善し続けることが重要です。ただやみくもにタッチポイントを増やし、施策を行うだけでは、顧客の満足度が上がっているのか、施策の成果が出ているのか判断することは難しいでしょう。
現状の顧客満足度はどのくらいなのか、何を目標とするのか、具体的な数値として計測していくことが欠かせません。CXは総括的な顧客体験を表すので、数値として表すことは難しいと思われるかもしれません。
最終的な目標（KGI）から逆算し、
・顧客のLTVや売上額
・顧客満足度の上昇率
・解約率の低下
といった指標をKPIに設定することがおすすめです。
５．継続的な見直し・改善
CX向上のための施策は常にPDCAを回し、改善していくことが求められます。指標や顧客の反応を元に、製品・サービスを含めたCXの改善を行っていくことが重要です。
CX向上のポイント
CXの向上を図る中で、効果的なポイントを3つ紹介します。
オムニチャネル戦略を活用する
オムニチャネルとは、顧客が複数の販売・コミュニケーションチャネルを通じてシームレスに体験できる戦略のことです。店舗、オンラインショップ、SNS、自社アプリなどの各チャネルを連携し、顧客が一貫したサービスを受けられるようにします。例えば、ECサイトで購入した商品を、自宅への配送も、職場の近くの実店舗に取り置きもできるようにするサービスが挙げられます。これにより、顧客の体験がスムーズで便利になり、CX向上に役立ちます。
一貫性をもたせる
CXでは、各タッチポイントに対する顧客満足度を上げていく必要があります。これらのタッチポイントは一貫性を持たせることが重要です。体験を通して得られる情報やブランドのトーンを統一することで、顧客は混乱することなく、安心してサービスを利用できるようになります。
もし、タッチポイントAでは高級感を押し出していたのに、タッチポイントBでは低価格をアピールしてしまえば、顧客は混乱してしまい、自身のニーズを満たす製品・サービスを適切に選べなくなってしまうでしょう。ブランドの強みや伝えたいこともブレてしまいます。そうならないためにも、顧客ニーズの分析とともに、自社の提供する体験やコンセプトについても整理しておきましょう。
パーソナライゼーション
パーソナライゼーションは、個々の好みや行動に基づいて体験をカスタマイズすることを指します。顧客は多くの製品・サービスからなるべくスムーズに情報を得たいと考え、パーソナライズされた情報提供を求めています。パーソナライゼーションが、顧客目線でのCX向上に寄与するのです。
具体的には、顧客の過去の購買履歴や閲覧データを活用し、関連性の高い商品や情報を提供します。顧客のライフスタイル、行動等に合わせてタイミングよく情報、体験提供を行うこともポイントです。
まとめ
顧客のニーズや行動が多様化する中、新たな価値を提供できる点でCXは注目を集めています。CXを向上することで、自社の製品・サービスを競合他社と差別化し、より戦略的な営業活動を行えるようになるでしょう。
一方、CXには様々な要素が影響するため、向上のためには顧客分析や戦略立案が必要になり、なかなか思うように進まないといった企業も多いでしょう。そのような場合、まずは自社の顧客のニーズがどこにあるか、ヒアリングすることから始めてみるのがおすすめです。
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この循環のエンジンとなるのが、まさに本講座でテーマとして扱う「顧客体験」です。ブランドを通した顧客体験をデザインすることの重要性は説かれているものの、実際にマーケターやデザイナーはどのように考え、どのようなプロセスを経て顧客体験をつくりあげていくべきか。
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＜講座概要＞
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