石油元売り大手でガソリンスタンド展開も圧倒的トップシェアを誇るENEOSの新しいテレビCMが8月下旬から放映されています。俳優・タレントとして知名度抜群の大泉洋と川口春奈を起用し、ガソリンスタンドを舞台にした日常の何気ない一コマを描いたシリーズ。毎回ほほえましいシーンが登場するCMですが、クルマの広告制作に長年携わってきた元SUBARU宣伝部長の岡田貴浩さんは最初、「誰に何を伝えたいのか」と首をかしげたといいます。視聴者目線で、CMの狙いを推測してみました。
ENEOS「いかなきゃ 給油訴求」篇（30秒）
企業イメージ訴求に引っ張りだこの川口春奈さん
ネットでこのCMの評価的なモノを調べてみたら「意味不明」というキーワードがたくさん見つかりました。そういう私も「誰をターゲットに何を伝えたいのかが良くわからない」のが最初の正直な感想でした。
ガソリンスタンド（GS）は20年前に比較して4割も減り、5万カ所あったGSがいまでは半分の2.5万カ所くらいになっているようです。しかし、調べるとそのシェアはENEOSの独壇場で約50％の1.2万カ所もあり首位を独走しています（あくまでも拠点数シェアですが）。
一方でこのCMを語るに「川口春奈さん」を忘れてはいけません。2024年現在33社とCM契約を結んでいるようです。33社って！すごい。33社がテレビCMを流しているわけではないですが、確かに毎日毎日たくさんのCMでお目にかかります。
好感度の高いタレントを用いるCMは王道でありそれを否定することはありません。「出すぎ」という人もいますが、強いタレントパワーに頼るのは王道であり無名のモデルを使うよりきっと効果もあると思います。
川口春奈さんは33社もあるので様々なジャンルのCMに出演されていて「商品メイン」のカルビーや味の素などももちろんありますが、ニデックやJCB、三菱UFJモルガンスタンレー証券、日本製鉄、熊谷組など「企業」「ブランド」寄りなCM、つまり「BtoB」や「企業イメージ向上」「リクルート」などを目的とした「製品差異」よりも「企業名」「企業イメージ」を伝えたいCMに「川口春奈さん」が選ばれている気がします。
