サンリオ人気キャラのプロモーション「#世界クロミ化WEEK2024」、デジタルとリアルの両軸で展開

サンリオは、人気キャラクター「クロミ」の誕生月である10月に「#世界クロミ化WEEK2024」を実施。JR新宿駅東口の大型街頭ビジョン「クロス新宿ビジョン」でクロミ初の3D動画の放映、特別号外の配布や連動したOOHなど、多様なコミュニケーションを展開した。

©’24 SANRIO　著作（株）サンリオ

クロミは、サンリオキャラクター大賞3年連続3位の人気キャラクター。2021年に「なりたい自分になっちゃおうよ！」というメッセージを発信し、なりたい自分を目指す人たちを増やしていくプロジェクト「#世界クロミ化計画」を開始した。そして、クロミの誕生月である10月には「#世界クロミ化WEEK」と題したバースデープロモーションを行なってきた。

３年目となる「#世界クロミ化WEEK2024」の企画の目的は、Z世代女性を中心に興味関心を広げること。そして「クロミって面白い」「クロミってこんなマインドを持っているんだ」と発話が生まれ、SNSで拡散される流れをつくることを目的にコミュニケーションが設計された。

企画にあたり、クリエイティブディレクターを務めた東急エージェンシー 都竹玲子氏は「まずはクロミの魅力を深掘りしました。すでに人気キャラであるため、支持されている理由を考えました」と話す。
「クロミは“自称マイメロディのライバル”であり、黒いずきんにピンクのドクロがトレードマーク。ちょっと怖い子かも？というイメージがあるかもしれませんが、実は不器用で乙女チック。『アタイはアタイ！』と周りに流れさない芯があり、喜怒哀楽の表情も豊かです。ビジュアルの可愛さやおしゃれさはもちろんですが、人間味のある内面性も含めてクロミが支持される理由であり、新しいファン層を広げる軸になると考えました。
また、情報が錯綜するインターネットとともに育ったZ世代は、『都合のいいだけの話』に懐疑的です。むしろ失敗などのネガティブな面の方が共感したり、親近感を持ちやすいので、クロミの『人間らしさ』は受け入れられそうと考え、『#世界クロミ化計画』をありのままに伝えることにしました」

そこで、人気はうなぎのぼりのクロミだが、実は計画の浸透はまだまだ…という現状のもと「#世界クロミ化計画 計画倒れ!?』というコンセプトを考案。でも、だからって終わりじゃないと、ありのままの姿で立ち向かっていくクロミの姿を描いていくコミュニケーションにしたいと考えた。

10 月４日から、新宿駅前のクロス新宿ビジョンで3D動画の放映と共に、公式YouTubeでWeb動画「計画倒れ!?前篇」を公開。WEB動画では「どっかの会社の偉い人」が登場し、クロミと子分のバクが計画倒れを一蹴するまでのストーリーを描いている。5日には、新宿で「計画倒れ!?」という見出しの号外を配布し、7日からは号外の内容を引き裂いたビジュアルでOOHを開始した。Web動画に登場する「クロミ計画倒れ!?」という見出しの号外をデジタル上だけでなく、3Dビジョン、OOH、号外配布とリアルの場にも露出することで、「デジタルでの一瞬の時間ではなく、リアルな体験ならではのワクワクを感じてもらえたらと考えました」と都竹氏。

新宿で配布された号外

クロス新宿ビジョンで展開された3D動画

メトロプロムナードの大型OOH「新宿メトロスーパープレミアムセット」で展開された引き裂き広告

さらに、無料で公開している２つのスマホゲームは、計画倒れを阻止するためにクロミが発案してつくったゲームという設定で、クロミ化（＝クロミのようになりたい自分になること）を体感できるゲームになっている。

本施策の顔となるキービジュアルは、企み感いっぱいのクロミを3Dで表現。「計画倒れ!?」というコンセプトコピーとのギャップを出すことで「えっ？どういうこと!?」と気になるようなクリエイティブにしている。また、Web動画でも3Dを活用し、クロミの世界観を大切にしながらも、今まで見たことのないクロミの表現を目指した。
「施策全体を通して、クロミの人間味のある表情や芯のある前向きさも表現。3Dビジョンでは『クロミ計画倒れ!?』という号外をすぐさま破り捨ててウインク。メトロプロムナードで展開したOOHでは、号外を引き裂いたビジュアルに「計画倒れしないもんね！』というクロミの手書きメッセージを入れています。『怒り』を表現できるクロミのキャラクター性は唯一無二で、清々しさもあり、魅力的だと捉えています」

さらに多くの発話が生まれるように、パロディや小ネタをふんだんに盛り込んでいる。動画は映画の予告風のパートを入れたり、人気コンテンツのパロディも。号外には「クロミ大学」「ずきんサブスク」「スーパークロミ（らっきょうタダ！）」などのネタ広告。施策を横断してクロミの好物「らっきょう」を「#隠れらっきょう」として潜ませている。スマホの『自己肯定感アゲアゲゲーム』ではレアキャラとしてマイメロディを登場させ、一気に１億点入るというバグのような設定になっているという。

キャンペーンを開始後、3Dビジョンの「巨大3Dクロミ」の反応が良く、XにアップされたUGC投稿の映像が100万再生を超え、3Dビジョンのクロミを撮影するためにスマホを持ってビジョン前で待機する人の姿も多く見られた。

新宿での最初の号外と続報の配布では、時に列ができるほど賑わった。通りすがりに号外を受け取った人がXにアップし、「“962号”ということは次もあるのでは？（963＝クロミのため）」と考察するなど、散りばめたネタをきっかけにSNS上での発話も多く生まれている。Web動画は、TikTokのティザー告知動画に500以上のコメントが付くなど、3D表現やパロディにファンを中心に多くの人が反応。2つのスマホゲームは合計10万セッション以上になった。
「施策全体を通して『自分を貫くクロミをさらに好きになった』『クロミちゃんって面白いね。こんな子だったんだね』と、本来の目的であるクロミ起点での発話が生まれたことがよかったです」と、都竹氏は話している。

今回の「#世界クロミ化WEEK2024」では上記の他に、サンリオショップの一部コーナーを特別装飾をしたり、回転すし「スシロー」の一部店舗でのコラボレーションも実施している。