アクションを引き起こす言葉のつくり方　7つの質問から紐解くステートメントの重要性

公開日2024.11.27

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近年、キャッチコピーを書く際に欠かせなくなっているのが、ステートメントやボディコピーです。広告費の縮小に伴い、企業のブランディングが重要視される中、ステートメントが担う役割はどんどん大きくなっています。企業やブランドの方向性を示し、未来のファンを作っていくステートメントづくりのコツを、岩崎亜矢氏（サン・アド）と山根哲也氏（ライトパブリシティ）に解説いただきました。

宣伝会議のコピーライター養成講座岩崎亜矢・山根哲也クラスでも、ステートメントに着目した講座を担当しているお2人。ステートメントは、生活者に企業やブランドの認知・関心・好感度を高める役割はもちろん、ステートメントがあることで組織の様々な立場の人が同じ方向を目指せるという点でも重要な要素だという。

よいステートメントは、それらの役割を果たすことが求められる。さらに、実際に読んだ人がアクションを起こす言葉になっていることが重要だ。

続いて、ステートメントづくりの楽しさや大変さについても触れる。岩崎氏は一番楽しいタイミングを、想像力を膨らませているときだと語る。その時間におけるブランドの可能性とコピーの表現は無限に広がっているからだ。

そこから、話題は具体的なステートメントの手法に。ステートメントのコアである「社会や生活者が抱える課題、それに対する企業やブランドの解決策や姿勢」を洗い出して文章にする、という要素を押さえつつ、地声やリズム、読後感、見た目を調整していくプロセスが重要だという。山根氏は実際に作成したステートメントを声に出して読み、音にしたときにリズムが心地よいかどうかといった点を重視していると語る。

さらに、ステートメントづくりでは「客観性」も欠かせない。コピーライターの視野の狭さは、ブランドの狭さに直結してしまう恐れがある。クライアントに客観的な視点を提示するためにも、自身の視点が凝り固まらないように、様々な視点や意見を取り入れることの重要性を語る。

コピーやステートメントの技術を磨くためには、様々な視点や意見を取り入れながら、ひたすら書いてダメだしされていくしかない。赤字を受けて修正を重ねることで視野が広がり、表現の幅も広がっていく。

――本対談の全編は、宣伝会議公式YouTubeにて公開中です。是非ご覧ください。