井浦知久（ユラス 代表取締役）
答えはオウンドメディアに
「オウンドメディアやりたいんです」
最近、クライアントさんからそう切り出されることが多くなりました。
その意図を尋ねてみると、
「自社サイトの会員に、継続的にマーケティング施策を打って、効果測定したい」
のだそうで、みなさん正しく理解してらっしゃいます。
さらに、具体的にどのようなマーケティング施策をやりたいかと尋ねてみると、
どうやらそこまでは煮詰まっていない。
漠然と「答えはオウンドメディアにある」という想いだけで、
具体的な方策にまでは及んでいないようです。
余談ですが、いまの大企業の幹部の方々は、
大半が高度経済成長とマス広告の成功体験を持ってらっしゃる。
当時はインターネットもなければ、
下手をするとITにも馴染みが薄かったかもしれません。
そうしたお偉いさんに、「オウンドメディア」と言っても
「おウドンって何だ？」って聞かれかねないし。
「自前の放送局をやりたいんです」なんて言おうものなら、
「馬鹿もの！」と一喝されちゃうのがオチかもしれない。
でも、時代は着実に「オウンドメディア」へと向かいつつあるんです。
話を戻して、オウンドメディアを使って、顧客とどういう関係を作っていくか。
そのためのアプローチは、それこそ無数の方法が考えられますが、
今回は、そのためのヒントをお話したいと思います。
企業形態別のアプローチ
オウンドメディアマーケティングで実践するテーマや施策は、
企業の形態によって、ある程度の方向性が決まります。
おもに、ビジネスモデルの特性と顧客とのコミュニケーションのあり方に関係しますが、
ここでは、メーカー系、小売流通系、製造小売系、通販系、サービス系の
5つに分類してみました。
まず、メーカーは、自社で製品を作るけど店舗を持たず、
小売流通は逆に店舗を持つけど自社では作らない。
そして、製造と流通の両方を自社でまかない、
一貫してサービスできるのが製造小売です。
さらに、通販（ここでは通販専業会社と仮定します）は、
形態として小売流通に近いですが、実店舗がなく、
オンラインだけで成立するのが特長です。
サービス系は、製造や流通が関係しない付加価値を売るサービスを総称しています。
上記を踏まえて、それぞれの顧客とのコミュニケーション上の特性と、
施策の方向性をざっと説明してみましょう。
メーカーは顧客との直接の接点を持たないので、
自社製品をうまく絡めて、顧客との接点をウェブで指向することになります。
一方、小売流通と製造小売は実店舗を持っているため、来店誘導が施策の要となります。
通販は、オンラインで手軽に買えるがゆえに、
他店との単純な価格競争に陥りやすいのが難点です。
そこで、顧客の嗜好にあわせ、徹底してパーソナライズ化を図って利便性を高めたり、
独自性を打ち出してブランドを強化したりすることが鍵になります。
サービス系は顧客との接点がありながら一過性な関係になりがちなので、
顧客のライフタイムバリューの追求が施策の方向性のひとつとして有効です。
これら5つの形態と特性を次のような一覧にしてみました。
※画像をクリックすると拡大表示されます
ポイントは、自社製品の有無、実店舗の有無、顧客との接点の有無の3つの要素です。
その掛け合わせから、コミュニケーションの特性と、
オウンドメディアにおける重点テーマがある程度定まります。
たとえば、来店誘導したい場合は、お店で使えるクーポンの発行が効果的であり、
ライフタイムバリューの追求であるなら、
CRMをベースにしたワン・トゥ・ワンのアプローチが必要になるのです。
このように、マーケティング施策の方向性が定まり、
前回お話ししたようなオウンドメディアのプラットフォームを構築できれば、
あとは具体的な運用に入っていくことができます。
オウンドメディアは自前主義
結局、オウンドメディアマーケティングの本質は何かといえば、
「よそのメディアにのっかるだけが能じゃない。どうせなら自前でやりましょうよ」
ということかもしれません。
今はそれができる時代なんです。
広告やソーシャルだけに頼るのをやめて、オウンドメディアを中心に考え、
顧客との関係をどう築いて、いかにビジネスにつなげるか、
それは追求する価値のあるテーマです。
会員に対して企業独自のマーケティング施策を展開し
試行錯誤を通じて顧客を知り、顧客との絆を深めて行くことが
やがては企業にとっての大きな財産になります。
そして、人工知能やモバイルウォレットのような
次の時代のイノベーションをオウンドメディアに取り込み、戦略的に活用することで、
困難な時代に立ち向かうための知恵を企業自身で開拓できるようになるのです。
井浦知久（いうら・ともひさ）
人工知能系プログラミングを通じて、UNIXやインターネットの開発に従事後、ユラスを設立。オウンドメディアプラットフォーム「MA3」を企画開発し、日本マクドナルド、シスコシステムズ、ガートナー ジャパンなどの外資系有力企業への豊富なサービス提供実績を持つ。
※連載「【オウンドメディアマーケティング】」は今回で終了です。ご愛読ありがとうございました。
【オウンドメディアマーケティング】バックナンバー
『オウンドメディアマーケティング 顧客との関係を創造し、ビジネスを強化する自社メディア戦略』
井浦知久・著
コーポレートサイトは、単に“企業の情報を発信する”ツールではない。“顧客とのダイレクトな関係性を創造する自社メディア”へと進化させる「オウンドメディアマーケティング」を実践することで、売上げに貢献するビジネスモデルへと発展させることができる。ソーシャルメディアの先にある、新しいマーケティングの手法とノウハウをまとめた１冊。
