「2012年ソーシャルメディア活用企業調査」（アジャイルメディア・ネットワーク=AMN調べ）でランキング6位に選ばれたアディダスのソーシャルメディア活用について、同社のブランドマーケティング、デジタルマーケティングを統括する津毛一仁さんにお話を伺いました。
サッカーW杯が導入のきっかけ
―ソーシャルメディアを使おうと思ったきっかけをお聞かせください。
津毛 きっかけは2010年にさかのぼります。この年はサッカーのFIFAワールドカップ南アフリカ大会という、スポーツブランドのアディダスにとって一大スポーツイベントが開かれた年であり、フットボールを起源に持つアディダスとしても積極的にソーシャルを絡めた施策を行っていこうということで展開したのが、ミクシィを活用した企画「ミクシィ FES!」でした。
この企画自体は数十万人規模の参加者という実績を挙げることができたのですが、ワールドカップが終わってしまうと参加者のアクティビティが落ちてしまうことが課題でした。アディダスとしてお客様との関係性を高めていくためには、日常接点を可能な限り広げていく必要がありました。アディダスとしてメッセージを伝えられる場所をつくり、お客様へ継続的にメッセージを届けていく。こうした考えが明確になったので、ソーシャルメディアを活用するのは比較的自然な流れでした。
――大規模なキャンペーンから一転してソーシャルメディアのアカウントを立ち上げるというのは地道な作業で人員の確保も大変です。運用を外部に委託する企業も多い中、自社で運用しようと考えたのはなぜでしょうか。
津毛 「運用は外部に委託したほうがいいのでは」という声もありましたが、ブランドが自らメッセージを発信し、消費者との関係を作っていくのであればそれは外部ではなく自社で運用するべきだと考えました。そのためには数人程度の担当ではうまく運用できませんので、「ソーシャルメディアを運用するのにこれだけの人材が必要です」と宣言し、十分に運用できる体制を整えてからスタートしました。
1人が2アカウント程度を運用
――目標はソーシャルメディアで100万人のファンということでしたが、現状はどのくらいの数値ですか。
津毛 フェイスブックが14万、ミクシィが2万、ツイッターはいくつかアカウントがありますが合計して5万くらいですね。ソーシャルは拡散力のあるメディアなので、とてもポジティブに捉えています。
――ソーシャルメディア担当の人数や構成は。
津毛 ソーシャルメディアを含めたデジタルコミュニケーションを担当する部署が専任として用意されており、その中で担当が1人2アカウントくらいを運用しています。この部署は各ビジネスユニットに対して横軸で働きかける機能と権限を持っています。
――担当者はソーシャルメディアの運用に対して不安などはなかったのでしょうか。
津毛 もともとこうしたソーシャルやデジタルリテラシーに強い人を採用しており、モチベーションは非常に高いですね。普段からツイッターやミクシィ、フェイスブックを日常的に活用している人材なので、むしろ「なぜソーシャルを使わないんだ」というエネルギーをマーケティングに活かしていくことができます。
一方で、外部に委託せず自社で発信していくということは会社を代表して発言することでもあるので、その怖さはありました。そのため会社としてどのような発言をすべきかというコンプライアンス規定はきちんと作成し、ソーシャルメディア運用に関するレギュレーションも策定していました。
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