今回はファミリーマートのソーシャルメディア運用を担当する総合企画部 マーケティング室 コミュニケーション戦略グループの飯干陽子さんと、広報・IR部 広報グループの高岡夏さんに、ソーシャルメディアの取り組みについて聞きました。
コンビニ業界初のツイッターアカウント開設
――ソーシャルメディアを始められたきっかけを教えてください。
飯干 最初に立ち上げたのはツイッターです。2009年12月に開設しました。当初はファミリーマートで販売しているチキンのプロモーションが目的でした。12月はクリスマスシーズンでチキンの需要が高まるため、会社を挙げてプロモーションしていく中、販促の一環としてツイッターを採用したのがきっかけです。
――ツイッターを始めることに社内から反対などはありませんでしたか。
高岡 弊社ではツイッターを開始する以前にブログを期間限定で運営していたこともあり、比較的スムーズに始めることができました。
――ツイッター開始当初の反応はいかがでしたか。
高岡 チキンの販促のために開始したので、当初は「ファミチキなう」とつぶやいてくれたお客さまに自動で川柳などを返信してくれるボットを利用していました。企業アカウントがまだ少ない時期だったということもあると思いますが、予想以上の反響があり、アクセスの集中によりボットで自動返信ができない時もあるほどでした。ボットの返信はランダムで数種類用意していたのですが、全種類出すまでツイートしてくれるお客さまもいらっしゃいました。
運用していく中で「チキンだけでなくて、新商品の情報も欲しい」という要望もいただくようになり、新商品情報を中心に情報配信をするようになりました。
――運用面での不安はありませんでしたか。
高岡 当時はまだツイッターを運用している企業が少なく、またコンビニエンスストア初のツイッターアカウントの開設でしたので、どのような運用がよいのか、毎日、本当に試行錯誤の連続でした。言葉づかいや会話のトーンついては、弊社の場合はファミリーマートのお店で、普段お客さまと会話しているようなシーンをイメージして書くようにしました。
宣伝を担当する部署でツイッターの配信も行っていいます。ソーシャルメディア独自の注意点もありますが、基本的には、従来の広告表現で気を付けていることをツイッターでも同様に注意するようにしています。
――ツイッターでおにぎりの具を決めるキャンペーンも実施されましたね。
飯干 チキンのマスコットキャラクターに「ファミ吉」という名前をつけたのもツイッター投稿だったのですが、お店に並ぶ商品をツイッターで決めたのはおむすびが初ですね。1回目のキャンペーンは2010年夏に実施し、今年の11月には3回目の商品が店頭に並ぶ予定です。
ファミリーマートのツイッターの公式アカウント宛にお客さまから「ツイッターでアイデアを募集して商品化して欲しい」というご意見をいただいたのがきっかけです。そういった取り組みを実際にできないかと社内で相談して、140文字という限られた文字数でアイデアが表現しやすく、またコンビニを代表する商品でもあるということで、おむすびの企画がスタートしました。
第1回のキャンペーンは3500件近い投票をいただき、その中から人気投票で実際に製品化するおむすびを決定しました。通常、おむすびの人気上位商品は鮭やこんぶ、たらこといった定番商品なのですが、ツイッター企画のおむすびはどれも、“これまでにない商品”と“お客さまといっしょにつくった商品”としてご支持頂き、人気上位にランクインしました。
ツイッターユーザーは話しながらつながっていく
――実施してみて反響はいかがでしたか？
高岡 ツイッターがおもしろいのはお客さまが話しながらつながっていくところですね。今まで商品のアイデアを投稿していただくコンテストやグループインタビューも実施してきましたが、ツイッターでは日本全国で顔も知らないお客さま同士が1つのハッシュタグでつながり、知らない方同士がおむすびのアイデアをベースにリアルタイムでお話して盛り上がっているところが非常におもしろいと思いました。とにかく、気楽に投稿できるし、広がりがあるところがいいですね。発売後召し上がった感想をツイッター上でたくさんのお客さまがつぶやいて下さっていたのが印象的でした。
飯干 おむすび企画は2年目にフェイスブック、3年目となる今年はツイッターとフェイスブックの両方で実施しました。2回目の投稿数は1000件程度、3回目は4000件以上の投稿をいただき、今までで一番の投稿数となりました。
――フェイスブックのみでは投稿数が思うように伸びなかったのでしょうか？
飯干 ツイッターであれば1人でたくさん投稿してくれる人もいますが、フェイスブックはどちらかというと「渾身の一作」を投稿してくる人が多かった印象です。
――フェイスブックはいつ頃から始められたのでしょうか。
飯干 フェイスブックは2011年5月に開始しました。ファミリーマートはCSRや店舗単位での取り組みにも力を入れているのですが、140文字に制限されるツイッターでは発信できる情報も限られます。商品にかけた思いなどをしっかり紹介できる場としてフェイスブックを開始しました。
――投稿内容はどのように決めているのでしょうか。
飯干 事前にある程度投稿する内容は決めておいて、それにプラスアルファで情報を加えたりしていますね。その週ごとに強化商品や販促する商品を決めているので、お店の動きに合わせてそういった情報を付け加えています。店頭で販売する商品以外の情報でも、CSR活動やイベントの情報なども配信しています。
（次ページヘ続く）
