今回は本田技研工業 広報部の石井浩樹さんと染谷糸子さんに、ホンダの取り組むソーシャルメディアについて伺いました。
Webサイト運用機能を宣伝から広報に戻す
――ソーシャルメディアに取り組み始めたきっかけを教えて下さい。
石井 これまで広報部の業務は、お客さまに直接情報を届けるのではなく、マスメディアへ情報を提供することで記事や番組として露出する、というのが一般的な流れでした。しかし、ここ最近では新聞や雑誌の販売部数が落ちはじめていて、テレビもCMが飛ばされたり、そもそもテレビを見る人が減っているなど、媒体としての接触時間が減少しています。
その一方でインターネットやソーシャルメディアの利用者は確実に伸びており、右肩上がりで接触時間も増えています。また、知人から聞いた口コミはマスメディアの情報よりも信頼されやすい、という傾向もあり、ソーシャルメディアを活用することで今までの情報伝達ルートに加えて、新たなルートとしてお客さまに情報をお届けできるのではないかと考えました。
自社で情報発信することで、より正確でスピーディーな情報伝達が実現できますし、直接お客さまと良好なコミュニケーションを築くことができます。また、新聞や雑誌などでホンダが取り上げられた際に、それを読んだお客さまがどういう反応をしたのかを可視化するツールとしての効果も期待できます。
ソーシャルメディアはコンビニエンスストアや消費財のメーカーなどさまざまな企業が活用していますが、我々の製品は毎日買うようなものではなく、1つの製品が売れるのに10年くらいのスパンがある耐久消費財です。その10年の間ずっとお客さまとの絆をつないでおいてまたホンダの車を買ってもらいたいですし、他社の車を使われているお客さまも含めて、買い換え時期が来たときにホンダを思い出してもらいたい。そのためにもソーシャルメディアでお客さまとつながっていることは重要だと考えました。
――運用は広報部で行われているのですね。
石井 もともとホンダのWebサイトも広報が情報発信に立ち上げたものでした。その後は時代の流れに合わせて営業視点が強くなり、運用は四輪車の宣伝部門で担当していたのですが、2012年4月からはソーシャルメディアを含めてWebサイト運用も広報が担当することになりました。
というのも、営業部門で運用する場合、どうしても「売る」ことを強く意識してしまうからです。ソーシャルメディア上で販促キャンペーンの話など、あまり宣伝や販売情報ばかりが発信されると、受け手であるお客さまには好まれない場合もあります。また、販売という面での主力は4輪車ですが、ホンダでは4輪車だけでなく2輪車もありますし、汎用と呼んでいるエンジンだったり、芝刈り機と幅広い製品があります。こうした情報をニュートラルに発信していくには広報部が担当すべきという結論になりました。
――ソーシャルメディアを始める際の社内の反応はいかがでしたか。
石井 同じ自動車業界ではすでに日産さんがツイッターなどを使われて大変に盛り上がっていたので、それを見て「何かやらなければ」という話はありました。もちろん、「炎上したらどうするのか」「クレームが来たらどうするのか」という心配の声も当然ありましたが、怖がっていても仕方ない、何かあっても誠意を持って対応すれば大丈夫だと社内を説得しました。
一方、そうしたお客さまからの問い合わせがあることも想定し、事前にお客さまセンターや法務部などとも連携を取り、「これからソーシャルメディアを始めるので、お客さまから問い合わせがあるかもしれない。その場合は、専門家であるそれぞれの部門に協力をお願いしたい」という調整も行っていました。
ソーシャルメディアの「傾聴」が製品開発に実を結ぶ
――公式アカウントをリリースされたのが東日本大震災の当日でしたが、その反響はいかがでしたか。
石井 当日は「アカウントを開設しました」という投稿に続けて、外部のライターさんにお願いしていた原稿をもとに製品情報などを投稿していく準備をしていたのですが、とてもそんな状況ではなくなり、震災関連の発信に移っていきました。そんな中、インターナビ推進室から、被災地のみなさんに役立つ情報として、弊社の製品である「インターナビ」の情報を一般公開したいという相談があり、ソーシャルメディアで発信することにしました。
インターナビには、お客さまの車がどの道を通ったのかという情報をサーバーで収集し、どの道がすいていてどの道が渋滞しているのかという情報をナビゲーションへ戻すシステムがあり、震災の際は車が通れなくなった道なども多かったことから、実際に車が通った道の履歴を収集し、実際に通れる可能性のあるルート情報として震災の翌日にインターネット上に公開し、そのことをソーシャルメディアで告知しました。
その当時、ツイッターのフォロワー数はまだ1000人程度だったのですが、ツイッター経由でのアクセスは約2万9000のクリックがありました。おそらくRTされた数はそれ以上でしょう。思わぬ結果ではありましたが、ソーシャルメディアはタイミングと話題が合致すると、とても大きな力を発揮すると言うことを体験できまたし、幸か不幸か、社内へソーシャルメディアのポテンシャルや可能性を訴求する結果となりました。
――実際にソーシャルメディアを運用して感じたことはありますか。
染谷 開始した時点では想定していなかったのですが、実際に運用してみると海外からも多くの問い合わせが寄せられました。東南アジアや南米など、事業展開しているものの規模が小さくてサポートしきれていない地域で、「車が故障した」「サポートが対応してくれない」という要望が現地の言葉だったり、翻訳サービスを使った日本語だったりで寄せられるのです。今は海外営業やカスタマーサービス部門などと連携し、現地法人と連絡を取ったり、現地と連絡が取れない場合は窓口を紹介するなどの対応を行っていますが、ソーシャルメディアがグローバルであることを実感させられました。
石井 震災直後にはホンダのヒューマノイドロボット「ASIMO」を原発に派遣して欲しい、という声が多く寄せられ、「現時点では、そこまでの技術に至っていない」ということへのご理解をお願いする回答をしたところ、「わざわざまじめに返すなんておもしろい」といった声も含めて大変な反響がありました。一方でこういった世の中の要望は、ASIMOの開発チームにもフィードバックしており、そのような声も後押しとなってASIMOの技術を応用した作業アームロボットを開発、2011年12月には試作機として発表しました。これは傾聴結果が製品開発につながった例といえるかもしれません。
Honda | お客様相談センター | ASIMOに原発事故処理をしてもらえませんか。（Hondaについて）
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