コラム

なぜ教科書通りのプランニングはうまくいかないのか

マーケティング理論を実際の広告プランニングの場でどう活かせばいいのか。それぞれの時代ごとに新たなマーケティングフレームや考え方が生まれる中で、何とか理解して使ってみるもののうまくいかず、そうこうするうちにまた新たなフレームがやってくる…そんな経験を繰り返されている方も多いのではないでしょうか。このコラムは、電通社内の少人数制プランニング塾で日々話されている内容を元にしています。受講生であるプランナーたちが日々直面する課題を題材に、有名なマーケティングフレームでも有効に機能するケースとしないケースがあること、それをどう見極めたらいいのかなど、リアルかつ現場で使える知識をお話ししていけたらと思います。＜本コラムが書籍化されました！＞『なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのか電通戦略プランナーが教える現場のプランニング論』（2024年3月5日発売、宣伝会議刊）。お求めは全国書店・Amazonなどネット書店にて。

第12回

第11回　「重回帰分析」ご使用上の注意（後編）

前回は重回帰分析（前編）として、どのくらいのデータ量や時間が必要になるのか、また広告における分析の難しさや、長期で取り組む際に向き合わざるを得ないジレンマについてお話ししました。今回の内容は、実際の運用上のポイントです。では、始めましょう。

2023.7.27
第11回

第10回　「重回帰分析」ご使用上の注意（前編）

前回はブランドエクイティについてお話ししました。今回のテーマは「重回帰分析」です。重回帰分析という言葉自体はかなり知られており、大きな期待値をかけられることが多い分析手法なのですが、実務上は数値がうまく出ないこともあります。なぜ、そうなるのか。プランニングで重回帰分析を採用するかどうか判断する際に知っておいた方がいいことについてお話しします。では、始めましょう。

2023.7.24
第10回

第9回　「ブランドエクイティ」ご使用上の注意（後編）

今回は、具体的に「ブランドエクイティ」をKPIに設定していく際のポイントについてお話しします。

2023.7.20
第9回

第8回　「ブランドエクイティ」ご使用上の注意（前編）

前回はブランド認知率についてお話ししました。今回のテーマは「ブランドエクイティ」です。そもそもブランドとはどういったものか。ブランドエクイティ（エクイティ＝資産価値）の基本となるデービッド・A・アーカーの「5つの要素」は実務を進めるうえで、どのように理解すればいいのか。

2023.7.18
第8回

第7回　「ブランド認知率」ご使用上の注意（後編）

前回はブランド認知率（前編）として、ブランド認知率と広告認知率の伸び方の違いやカテゴリー認知率についてお話ししました。今回は、検索行動に大きな影響があるとされる純粋想起のブランド認知率について触れていきます。純粋想起のブランド認知率は実際のところ、データを揃えるのが非常に難しい項目です。では、始めましょう。

2023.7.13
第7回

第6回　「ブランド認知率」ご使用上の注意（前編）

前回はジャーニーについてお話ししました。今回のテーマは「ブランド認知率」です。ブランド認知率と並んでよく指標に使われる認知率に広告認知率がありますが、その2つの認知率の伸び方の違いについて、また購買行動においてブランド認知率よりむしろ重要と考えられることが何かにも触れていきます。では、始めましょう。

2023.7.10
第6回

第5回　「カスタマージャーニー」ご使用上の注意（後編）

前回はジャーニー（前編）として、カテゴリー特有の接点を考えることと、あまり描かれることのない購入後のジャーニーの話をしてきました。今回は、キャンペーン前や期初計画のタイミングでジャーニーを計画するときについ間違えてしまいがちなことについてお話しします。優秀な人ほど間違えてしまうジャーニーのポイントとは何か。では、始めましょう。

2023.7.6
第5回

第4回　「カスタマージャーニー」ご使用上の注意（前編）

前回はファネルについてお話ししました。今回はカスタマージャーニーを使用する際のポイントです。カスタマージャーニーは、購入への道筋という意味ではファネルと似ているところもあります。設計のポイントと、実際にプランニングで使われる際に抜けてしまいがちなことは何か。では、始めましょう。

2023.7.3
第4回

第3回　「パーチェスファネル」ご使用上の注意（後編）

前回は、ファネルが向かないカテゴリーがあることと、「地図のファネル」の問題点についてお話ししました。今回は、ファネルの本来の使い方についてお話しします。ファネルを本当の意味で使用するには、設計に要する時間と調査費用が必要です。つまり、それを使うかどうかということ自体が戦略上、ひとつの選択であるわけです。では、始めましょう。

2023.6.29
第3回

第2回　「パーチェスファネル」ご使用上の注意（前編）

マーケティング・フレームとして定番中の定番とも言えるパーチェスファネル（以下「ファネル」）。今回はファネルを使用する際のポイントについてお話しします。組み上がった図が精緻に見えて、いかにも良い広告プランに見えるのですが、なぜうまくいかないことがあるのか。そして、どのように使うのが本来の使い方なのか。では、始めましょう。

2023.6.26

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北村陽一郎（電通ソリューション・デザイン局／統合プランニング・ディレクター）

1973年生まれ。東京大学教育学部卒、1996年電通入社。テレビ広告・スポーツ放送権業務などを経て、2012年より広告プランナー。自動車・食品・精密機器・金融・アプリなど幅広い広告主のプランニングに従事するかたわら、社内向けの少人数制プランニング塾「北村塾」を開講中。NPS＝98.4、推奨度平均9.89点という圧倒的な人気を得る。